La concienciación pública respecto a la crisis climática, que cada día cobra más fuerza, ha instado a los agentes del mercado a tener ventaja en la competencia creando una economía más sensible, más verde, más sostenible y circular que sus competidores, independientemente de su sector. De hecho, las empresas se ven obligadas a competir entre sí en lugar de colaborar porque los consumidores, que desempeñan un papel clave entre los agentes sociales en la actualidad, han empezado a preferir los productos sostenibles y ecológicos.
¿Qué es el lavado verde?
Hoy en día, vemos las etiquetas «ecológico» y «verde» en casi cualquier industria como método de marketing y competencia por parte de las empresas. Mientras que las empresas intentan superar a sus competidores en términos de gestión de la reputación empresarial mediante este método, el concepto de «lavado verde» surge debido a las empresas que engañan sobre las características ecológicas de sus servicios y productos con acciones y afirmaciones poco realistas, falsas o infundadas. Si se descubren tales prácticas, las empresas en cuestión pueden sufrir diversas consecuencias negativas sociales y financieras, como la pérdida de reputación, de inversores, de cuota de mercado y acciones por daños y perjuicios.
Ejemplos actuales de «greenwashing» suelen ser las prácticas comerciales de las empresas y los anuncios que contienen etiquetas como «sostenible», «orgánico», «respetuoso con el medio ambiente», «verde» y «respetuoso con el clima».
Normas y auditabilidad del lavado verde
El lavado verde desafía la auditabilidad exacta y constante, ya que las etiquetas pertinentes son casi siempre descriptivas y no existen normas legales.
En Turquía existe legislación sobre los límites y normas de los productos «ecológicos», como la «Ley de Agricultura Ecológica» y el «Reglamento sobre los Principios y Prácticas de la Agricultura Ecológica». En una línea similar, al menos las descripciones que pueden enmarcarse en normas pueden regularse mediante leyes elaboradas por legisladores y autoridades independientes que pueden dictar reglamentos en la materia.
En cambio, resulta difícil regular etiquetas como «sostenible». En las circunstancias actuales, sería improbable establecer, medir y supervisar normas para tales descripciones que son polifacéticas con diferentes definiciones, criterios y campos de interés.
Del mismo modo, ser una empresa «respetuosa con el medio ambiente» y «socialmente responsable» o tener prácticas empresariales «éticas» son afirmaciones descriptivas bastante difíciles de comprobar y que pueden tener diferentes consecuencias en términos de percepción del consumidor.
Aun así, las autoridades independientes establecen ciertos principios y responsabilidades en relación con estas alegaciones que prevalecen en las prácticas empresariales y la publicidad, aunque sean difíciles de regular y controlar plenamente, para evitar que la tendencia mundial del «lavado verde» induzca a error a los consumidores y provoque la pérdida de derechos por competencia desleal.
Por ejemplo, en Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio publicó las «Guías Verdes« para evitar que los comerciantes hagan afirmaciones engañosas a los consumidores en aspectos medioambientales.
Además, el Defensor del Consumidor danés publicó una guía medioambiental relativa a las alegaciones éticas, en la que se afirma que las alegaciones medioambientales pueden inducir a error a los consumidores al dar la impresión de que los productos o servicios en cuestión son mejores que otros similares. Por lo tanto, si se van a hacer alegaciones medioambientales de carácter general:
- Debe poder comprobarse que el producto en cuestión es menos perjudicial para el medio ambiente que otros productos similares, y
- También debe tenerse en cuenta la vida económica del producto.
Aunque las empresas deben respetar ciertos principios, responsabilidades y normativas en todo el mundo para evitar el «lavado verde» en sus prácticas comerciales y anuncios publicitarios en el marco de la competencia y los derechos de los consumidores, el «lavado verde» es cada vez más frecuente en cualquier industria y en todos los aspectos de nuestras vidas. Por lo tanto, podemos afirmar que las empresas están poco vigiladas en este sentido. En este contexto, se pueden regular ciertas alegaciones engañosas o potencialmente anticompetitivas. Sin embargo, unas normas muy estrictas y limitadoras en materia de publicidad y etiquetas ecológicas pueden disuadir inadvertidamente a los fabricantes o proveedores de servicios de ofrecer tales etiquetas. Por lo tanto, en lugar de disuadirlos, el rigor de las normas relativas a las ecoetiquetas (como la introducción de normas; la posibilidad de que las instituciones de certificación medioambiental se conviertan en entidades privadas, con medidas para salvaguardar su independencia; y sanciones adecuadas si se conceden o facilitan ecoetiquetas deshonestas) debería animar a los fabricantes y proveedores de servicios a ofrecerlas.
Lavado verde y competencia desleal
Como ya se ha mencionado, las empresas están obligadas a seguir ciertos principios y normas en todo el mundo para evitar el lavado verde. Asimismo, el Consejo Turco de Publicidad, que es esencialmente un supervisor administrativo, exige a los anunciantes que demuestren la exactitud de las afirmaciones medioambientales de sus anuncios con información y documentación científica si existen aspectos objetivos y auditables (artículo 9 del Reglamento sobre Publicidad Comercial y Prácticas Comerciales Desleales).
Otros principios y criterios de la Junta incluyen la obligación de que la información y los documentos facilitados por el anunciante, como resultados de investigaciones e informes, se refieran a los productos o servicios pertinentes y den fe de las alegaciones asociadas[84]. El Consejo también presta atención y decide de acuerdo con el apartado 4 del artículo 9 del Reglamento sobre publicidad comercial y prácticas comerciales desleales, que establece que si existen resultados e informes de investigación científica que acrediten las alegaciones medioambientales pertinentes, deberán probar las alegaciones del anuncio en el momento de su publicación.
Además, el Departamento de Protección del Consumidor y Vigilancia del Mercado del Ministerio de Comercio turco puso en vigor el 13.12.2022 las«Directrices sobre anuncios que contienen alegaciones medioambientales«, emitidas en virtud de la Ley nº. 6502 sobre Protección del Consumidor y el Reglamento sobre Publicidad Comercial y Prácticas Comerciales Desleales, en el contexto de las medidas para las declaraciones medioambientales y en línea con las acciones del Consejo de Publicidad, en un esfuerzo por guiar a todas las personas, instituciones y organizaciones involucradas en la publicidad para garantizar que las imágenes y declaraciones medioambientales utilizadas en prácticas comerciales y anuncios comerciales por agencias de publicidad, anunciantes y organizaciones de medios de comunicación cumplan con la legislación pertinente.
Las Directrices establecen ciertas normas que facilitarán la auditabilidad de las declaraciones y anuncios de las empresas en el marco de las declaraciones destinadas a los consumidores y las prácticas comerciales desleales.
De hecho, el apartado 4 del artículo 5 de la legislación pertinente, titulado Principios básicos, establece que no está permitido utilizar en los anuncios términos generales como «verde», «sostenible», «ecológico», «respetuoso con el medio ambiente», «neutro en carbono» y «renovable» sin dar explicaciones o de forma que se confunda a los consumidores con respecto al impacto medioambiental de los bienes y servicios o los procesos de producción pertinentes.
El apartado 6 del mismo artículo establece que las alegaciones medioambientales relativas a los procesos y normas legales que los bienes o servicios pertinentes o los anunciantes deben cumplir con arreglo a la legislación pertinente no pueden hacerse para dar la impresión de que dichos bienes o servicios, procesos o empresas son diferentes o superiores a sus equivalentes o competidores.
Por ejemplo, si una marca de detergente afirma en sus anuncios y envases«utilizamos menos fosfato para preservar nuestros mares«, estará infringiendo la legislación pertinente. La razón es que la legislación ya impone importantes restricciones al uso de fosfato en la producción de detergentes. Por lo tanto, engañará a los consumidores al dar la impresión de que una restricción que también se aplica a otras marcas del mercado sólo es válida para el producto en cuestión.
Además, de conformidad con el apartado 10 del artículo 5 de la legislación, un anuncio debe aclarar la base de sus alegaciones medioambientales comparativas. Esta norma pretende evitar la competencia desleal. Por ejemplo, si un anunciante afirma «20% más de contenido reciclado» en el envase de su botella de plástico, debe aclarar si se compara con un producto anterior de la misma marca y contenido o con los productos de la competencia.
Por su parte, las cláusulas sobre competencia desleal del Código de Comercio turco también deben tenerse en cuenta en el contexto del lavado verde.
En la legislación turca, la principal normativa sobre competencia desleal es el artículo 54 y siguientes del Código de Comercio turco. Allí, el artículo 55 proporciona una lista de infracciones que crean competencia desleal. Esta lista no contiene ninguna cláusula que afecte directamente a las alegaciones medioambientales. Sin embargo, esto no significa que las alegaciones que constituyan lavado verde no den lugar a competencia desleal.
De hecho, si las alegaciones medioambientales que constituyen greenwashing son engañosas, desacreditan a terceros o, en general, violan las condiciones comerciales válidas en un sector, dichas alegaciones o las acciones pertinentes pueden evaluarse en el marco del artículo 55 del Código de Comercio turco. Además, si una acción o una práctica comercial afecta a las relaciones entre competidores, o proveedores y clientes, y viola la buena fe, creará competencia desleal aunque no se le apliquen las situaciones enumeradas en el artículo 55 del Código de Comercio turco (art. 54/par. 2 del Código de Comercio turco). Por lo tanto, una reclamación medioambiental o una práctica comercial dará lugar a competencia desleal en estas circunstancias incluso en ausencia de las situaciones previstas en el artículo 55 del Código de Comercio turco.
Por lo tanto, si las afirmaciones o acciones de una empresa en sus prácticas comerciales o en su publicidad, así como las operaciones o procedimientos comerciales que dañan el medio ambiente natural crean alguna de las situaciones especificadas en el artículo 55 del Código de Comercio turco de forma que afectan a una competencia comercial honesta y leal o influyen en las relaciones entre competidores, o proveedores y clientes, y violan la buena fe, podemos hablar de la presencia de competencia desleal.
A la vista de las siguientes decisiones, es evidente que el Tribunal de Apelación dictamina que será competencia desleal cuando una marca afirme ofrecer productos ecológicos frente a otras marcas mediante publicidad comparativa o difamación y no pueda demostrarlo, infringiendo así la normativa pertinente.
Por ejemplo, un caso señalado al Tribunal de Apelación se refería a una copia en el envase de un producto, que decía: «Para su salud, la sal gema que tiene en la mano se ha producido a partir de sal gema obtenida de depósitos subterráneos de sal gema, en lugar de sal marina o lacustre que están afectadas por la contaminación medioambiental, con el uso de un método de refinado totalmente automático y sin contacto basado en la moderna tecnología suiza». Según el Tribunal, esta copia daba la impresión de que el origen del producto era limpio, a diferencia de otros tipos de sal afectados por la contaminación medioambiental, lo que inducía a error a los consumidores y desacreditaba a otras marcas. Como resultado, el Tribunal identificó y prohibió la competencia desleal en este caso, decidiendo la prevención de cualquier publicidad y promoción de esta manera.
Asimismo, otro caso presentado ante el Tribunal de Apelación se refería a una noticia difundida en la página web de una empresa, de acceso público, con el titular «¡El invento que acaba con la necesidad de ladrillos y revestimientos!». El Tribunal dictaminó que este titular creaba competencia desleal. Además, el grupo de expertos remitido por el Tribunal para dictamen pericial declaró que la competencia desleal estaba causada por las afirmaciones de la demandada de ofrecer un producto más respetuoso con el medio ambiente que el ladrillo y de hacer que todas sus fábricas de ladrillos utilizaran para sus productos terra rossa de la que se producían tomates, pimientos y hortalizas, en lugar de suelo agrícola de primera calidad como en el caso de los ladrillos rojos.
Las decisiones del Tribunal de Apelación antes citadas ilustran la cuestión en el contexto de la competencia desleal debida a la publicidad engañosa. Sin embargo, estas decisiones no especifican los criterios para determinar la exactitud y fiabilidad de las alegaciones medioambientales, el impacto de tales alegaciones en los consumidores, los criterios de engaño y cualquier juicio sobre alegaciones descriptivas generales sin definición específica, como «ecofriendly». Por lo tanto, pensamos que en Türkiye hay menos litigios y decisiones a este respecto, y que la cuestión se aborda de forma más amplia en comparación con otros países. Seguramente, esta situación es consecuencia directa del bajo número de litigios y decisiones.
En cuanto a las decisiones del Consejo de Publicidad, que el Ministerio de Comercio hace públicas y publica periódicamente en forma de comunicados de prensa en su sitio web, podemos afirmar que el Consejo de Publicidad realiza análisis exhaustivos y precisos, por ejemplo, afirmando que no deben utilizarse alegaciones medioambientales intangibles, señalando la falta de información de los consumidores en materia medioambiental, que es susceptible de explotación, pidiendo que se demuestren las alegaciones controlables con datos científicos actualizados y verificables, y utilizando los datos científicos pertinentes cuando sea necesario.
